Modelli di Attribuzione per gli E-Commerce

IIl 2020 per il Digital Marketing sembra essere l'anno del modello di attribuzione, usato per attribuire le conversioni ai canali media digitali.  Questo strumento si rivela importantissimo per analizzare il Return on Investment (ROI) e il Return on Advertising Spend (ROAS) del canale.

 

La tipologia più utilizzata di tale modello è quella del cosiddetto Last Click, il quale assegna il 100% del valore ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le conversioni. Adottare un modello alternativo a questo non è facile e rischia di sconvolgere tutti gli assetti del Digital Marketing.

In questo articolo vi spiegherò proprio come adottare una strategia di #attribuzione differente dal Last Click per gli E-commerce, strategia che io stesso ho utilizzato in oltre 20 anni di attività.

Prima di tutto vi suggerisco di non essere frettolosi ad investire in sistemi di attribuzione.
Ricordatevi che avete a disposizione due piattaforme di attribuzione ottime in Facebook (che personalmente preferisco) e Google. Poi preparatevi internamente ad analizzare e gestire dati di traffico ogni giorno. È poi necessario che vi prepariate i ad analizzare e gestire dati di traffico ogni giorno internamente alla vostra azienda. 


Passiamo adesso a definire il modello alternativo al last click a cui ho accennato: il modello di attribuzione multi-touch. Affinché quest’ultimo funzioni efficacemente si devono raccogliere, organizzare, gestire, analizzare e  consolidare dati su dati.
 
 La piattaforma Slymetrix impiega proprio questa metodologia, in cui un elemento strategico è la possibilità di manipolare e gestire i dati prima che vengano consolidati ( data management). Questo la differenzia praticamente da tutti i tool di attribuzione, inclusi quelli forniti da Facebook e Google, che  sono sistemi di Data Analysis dei dati raccolti. 

 

A questo punto occorre distinguere tra:

  • Traffic Data Management
  • Traffic Data Analysis


Traffic Data Management

Consiste nella raccolta dei dati di traffico dei diversi canali in un proprio db o foglio elettronico al fine di elaborarli e infine consolidarli. Il consolidamento è importante al fine di analizzare dei dati che non si modifichino nel tempo. Il processo di consolidamento post-analisi deve considerare diversi fattori oltre all'attribuzione comportamentale ai canali media digitali.

Traffic Data Analysis

Come già detto, questo è ciò che fanno praticamente tutti i tool di attribuzione: analizzano i dati comportamentali raccolti nelle diverse Data Management Platform e, grazie a speciali algoritmi, attribuiscono le conversioni ai canali che negli ultimi 20/30 giorni hanno contribuito alla conversione.

Dopo questa prima distinzione, è importante dedicare la giusta attenzione al concetto di attribuzione comportamentale già citato.
 
Come funzionano gli algoritmi di attribuzione? Prima di tutto ci sono le DMP, ossia speciali sistemi di Data Management che raccolgono tutte le informazioni comportamentali degli utenti che visitano un sito e-commerce, registrando anche il canale di provenienza. Dalle informazioni comportamentali gli algoritmi determinano il peso che ogni singolo canale ha avuto nel convincimento alla conversione; infine, considerano la conversione come fosse un 100% da distribuire in percentuale ai canali sulla base del loro contributo.

 

Nell' immagine seguente vi mostro il flusso di attività che si deve organizzare al fine di strutturare correttamente un modello di attribuzione multi-touch.
 
 
Il primo passo è quello di organizzare in modo chiaro e strutturato il tracciamento del traffico dai diversi canali media digitali (incluso l'organico e il referral). Usando gli UTM di Google Analytics si può iniziare a canalizzare in modo corretto il traffico al fine di riconoscerlo in termini di tipologia e fonte (canale).

Il secondo, terzo e quarto passo rappresentano il Data Management (opzionale) rispettivamente in termini di raccolta dei dati di traffico e associazione ai risultati periodici, pre attribuzione delle conversioni ai canali, ponderazione e consolidamento dei dati. Tenete a mente che  con ponderazione si intende la forzatura delle attribuzioni al fine di modellare i risultati alle diverse strategie di Marketing aziendale, mentre il consolidamento è il fissaggio delle attribuzioni ai dati di traffico in modo da renderli non modificabili nel tempo.



L'ultimo passo rappresenta il Data Analytics, cioè la rappresentazione dei dati consolidati o non (in caso di attribuzione senza data management) in speciali dashboard e report statici e dinamici.
 
 
 
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