Marketing Automation

 

Cosa sono le piattaforme di Marketing Automation e come funziona la parte di IA (Intelligenza Artificiale). Negli ultimi anni, si è sentito molto parlare di Marketing Automation nel settore del Digital Marketing. Tuttavia, prima di iniziare a spiegare di cosa si tratti, è fondamentale fare chiarezza sulla corretta terminologia da utilizzare.

Oggi, soprattutto in italia, si è fatto un uso improprio dei termini “Marketing Automation” da parte di società che distribuiscono soluzioni di email marketing. In realtà, bisognerebbe parlare di soluzioni di email automation, che consistono nell’ automazione dei flussi di invio di email.

Quando si parla di marketing automation si intende un’ innovazione più profonda che vede l’email marketing come solo un canale di contatto e non il canale di contatto.

Essa si basa esclusivamente su un elemento chiave, il quale caratterizza l'automazione del marketing: la raccolta e l’analisi dei dati di comportamento degli utenti al fine di personalizzare i flussi di comunicazione multi canale. In poche parole, il principale elemento tecnologico delle piattaforme di marketing automation è rappresentato dalla DMP (Data Management Platform).

Una piattaforma di Marketing Automation deve tracciare gli utenti che visitano i diversi punti di contatto: sito e-commerce, mobile app, negozi fisici, ecc.; per ogni utente identificato deve poi raccogliere le diverse informazioni comportamentali come i prodotti visti, le intenzioni e le azioni compiute (carrelli abbandonati, acquisti online e offline, ecc.).

Il modulo di raccolta dei dati comportamentali rappresenta un sistema di CRM a 360 gradi o tridimensionale, dove ai dati di profilo di ogni contatto si aggiungono le informazioni di comportamento nel tempo. Sistemi più complessi consentono anche la raccolta di informazioni comportamentali di utenti considerati anonimi (non presenti o riconosciuti nel CRM). Tali informazioni, una volta riconosciuto o profilato un utente, andranno ad arricchirne il profilo.

Dopo aver arricchito il profilo utente nel CRM con i dati comportamentali, i sistemi di Marketing Automation possono disegnare speciali flussi comportamentali da abbinare alle campagne online, denominati “workflows”. Più precisamente, possono disegnare un flowchart con stati ed atti. Per stati si intende, ad esempio, un utente che ha aperto una email ricevuta, mentre un esempio di atti può essere il seguente: se non ha aperto la email si invia un sms con la stessa promozione oppure,  se l’ha aperta, si personalizza il contenuto della pagina di atterraggio del bottone nell’ email con i prodotti di interesse dell’ utente (identificati dall’analisi comportamentale del profilo CRM).

A monte delle campagne e relativi workflow, i sistemi di MA consentono la creazione delle segmentazioni di contatti (destinatari di specifiche campagne). Questi segmenti possono essere statici o dinamici. Sono statici quando l’utente è stato taggato da uno specifico tag comportamentale con un trigger: ad esempio, se l’utente ha aperto un’ email, il trigger include il contatto in un segmento definito ATTIVO. I segmenti sono invece dinamici quando è il sistema di IA (Intelligenza Artificiale) della piattaforma di MA ad includere ogni singolo utente in speciali segmenti sulla base del comportamento e stadio di avanzamento, per esempio in un funnel o in una matrice RFM. In questo ultimo caso, ogni stadio del funnel o della matrice RFM rappresenta un segmento nel quale l’utente viene incluso o escluso.

Sia i workflow con i trigger che i sistemi di segmentazione statici e dinamici rappresentano gli elementi decisionali delle piattaforme di MA. Sono questi sistemi che decideranno tramite quale canale negoziare con ogni singolo utente del CRM. Perciò, i sistemi di MA consentono le comunicazioni cross-canale tra i canali media online:

• email marketing
• Mobile sms o mms
• Mobile app: push message o in-app message
• Social network (creazioni audience dinamiche per campagne adv)
• Chat e chat bot
• Altri

La parola d’ordine per le strategie di Marketing Automation è: comunicare intelligentemente con ogni singolo utente, usando il canale di contatto preferito e soprattutto comunicando solo informazioni di interesse.

Questo ultimo elemento determina la chiave che assicura il successo alle piattaforme di MA: intelligence recommendation, ossia suggerire ad ogni singolo utente, in ogni momento e con ogni canale, il prodotto o l’informazione di suo interesse. Un esempio classico di intelligence recommendation: all'utente Mario si manda un’ email dinamica con promozione applicata ai soli prodotti di suo interesse. Quando clicca sull’ email atterra in una landing-page che gli mostra la pagina personalizzata con i prodotti di suo interesse. Nel workflow di campagna si programma inoltre un flusso temporizzato a 2 giorni che, in caso di visita landing-page e non acquisto online, fa sì che all’utente venga mandato un coupon digitale di sconto via sms, il quale a sua volta atterra nella scheda di prodotto con applicato lo sconto speciale.

In conclusione, di nuovo: attenzione a non confondere le piattaforme di Email Automation con quelle di Marketing Automation. 

Alcuni nomi di piattaforme di MA: SalesForce, Sap Hybris, Adobe marketing cloud, SalesManago, Adabra.

Ruolo di Slymetrix
Slymetrix rappresenta una piattaforma che consente la gestione di dati legati al traffico media. Le piattaforme di Marketing Automation, invece, consentono la gestione dei dati di Comportamento. I due insiemi di dati rappresentano il concetto di DATA DRIVEN per il Marketing degli E-Commerce. Slymetrix pertanto convive con le piattaforme di Marketing Automation nelle Soluzioni Integrate di E-Commerce Marketing Data Driven.