Modelli di Attribuzione Multi-Touch per gli E-Commerce

Distinguiamo i modelli di attribuzione per il loro utilizzo: Attribuzione per il Customer Journey, ossia comprendere l'uso dei canali media utente per utente; Attribuzione per il ROI, vale a dire comprendere come calcolare il ritorno investimento di ogni singolo canale media.

Questo articolo rappresenta il seguito del precedente pubblicato una settimana fa, e ha lo scopo di entrare nel dettaglio dei modelli di Attribuzione Multi-Touch. Se non siete a conoscenza della differenza tra last-touch e multi-touch, è consigliabile leggere prima l'altro articolo (clicca qui).

Per comprendere i diversi modelli di attribuzione multi-touch dobbiamo prima fare un accenno ai dati che il marketing di un e-commerce deve analizzare e saper usare. Lo schema seguente rappresenta un primo disegno dell' ecosistema dei dati del marketing per un E-Commerce B2C:

In sintesi, esistono 2 macro gruppi di dati per l'e-commerce marketing: 

  • Dati dei canali media digitali (comprensione e gestione degli investimenti: ROI);
  • Dati degli utenti digitali (comprensione del comportamento utenti). 

Per ogni tipologia di dati esiste un modello di attribuzione ideale, il quale consente di comprendere la relazione tra canale media e utente/vendita. Per il ROI, l'attribuzione ha lo scopo di attribuire le vendite ai canali media al fine di comprendere il rapporto tra investimenti e costi. Per il CJ (Customer Journey), l'attribuzione ha lo scopo di attribuire l'acquisto dell'utente ai canali media che l'hanno portato nel sito nella finestra temporale antecedente l'acquisto.

La maggior parte dei sistemi di attribuzione sul mercato, incluso Facebook Attribution e Google Attribution (Google Analytics), sono sistemi di attribuzione per il Customer Journey. Si basano su una DMP (Data Management Platform), sistema che traccia il comportamento di ogni singolo utente nel sito e-commerce identificando il canale di provenienza. Si tratta di sistemi complessi e molto costosi da installare in casa per gli e-commerce. Essi sono prevalentemente sistemi di Data Analytics, cioè consentono l'analisi dei dati applicando dei filtri che influenzano la view dei grafici nelle dashboard. Oggi si trovano sul mercato in forma gratuita per gli utenti di Facebook Advertising e Google Analytics. Questi ultimi usano la loro base dati di comportamento di tutti gli utenti che usano e si loggano con i rispettivi sistemi (si tratta in sintesi dei 2 più grandi DMP al mondo). Recentemente, anche le piattaforme di Marketing Automation hanno iniziato a mettere a disposizione delle dashboard di analisi attribuzione. In questo caso, vengono usati i dati nelle DMP popolate dal tracking installato nell'e-commerce (fornito dalla piattaforma di marketing automation).

Per quanto riguarda l'attribuzione per il ROI, si semplifica l'algoritmo di attribuzione in quanto non serve conoscere il comportamento dei singoli utenti, ma comprendere l'influenza dei canali media e delle campagne digitali in essi. Si complica d'altra parte l'uso dell'attribuzione, in quanto non ci si può limitare solo ad analizzare i dati ma si deve anche gestirli sino a consolidarli, al fine di metterli a disposizione della BI aziendale (relazionarli con altri dati del budget e controllo di gestione). 

Molto spesso, i sistemi di attribuzione per il ROI usano i sistemi di attribuzione del CJ per comprendere la ripartizione delle vendite ai diversi canali media digitali. Ad esempio, il metodo messo a punto e offerto da Slymetrix, denominato per ponderazione, usa un algoritmo che attribuisce le conversioni di un giorno (24 ore) ai canali media che hanno prodotto il traffico verso l'e-commerce nello stesso giorno. 

Nel caso del ROI l'attribuzione deve anche rappresentare una variabile di ottimizzazione, al fine di tentare il miglioramento del ROI stesso. In tal caso l'effetto del cambio di attribuzione modifica gli investimenti nei canali media digitali e pertanto anche il risultato in termini di performance (vendite). Slymetrix, infatti, consente la ponderazione dei risultati di attribuzione dell'algoritmo. Con ponderazione si intende la possibilità di forzare o de-forzare l'attribuzione delle vendite al singolo canale prima del consolidamento. 

In conclusione, l'attribuzione Multi-touch per il ROI non rappresenta solo un modo di comprendere quale canale media ha performato di piu, ma consente anche di intervenire sui risultati incrementando le performance. Gabriele Taviani, fondatore di Slymetrix, nelle sue precedenti esperienze come E-Commerce Director ha ottenuto incrementi delle vendite fino al 450% in più adottando la metodologia oggi offerta da Slymetrix e soprattutto cambiando l'attribuzione dal Last-Touch a Multi-Touch.

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